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Lo spot della Lavazza sulla "Nuova Umanità", ovvero la summa della Covideologia dominante di Riccardo Paccosi Dall'inizio della pandemia, sto annotando ed esaminando tutte le forme artistico-culturali di propaganda della nuova società fondata sul distanziamento sociale. Ebbene, quest'ultima produzione della Lavazza intitolata "The New Humanity" [1][2][3] - a cui partecipano l'attore Pierfrancesco Favino, il cantautore Brunori Sas, Patti Smith, Alessandro Baricco, la nipote di Charlie Chaplin e altri ancora - sul piano filosofico non dice niente di nuovo rispetto a quanto già enunciato da altri brand come Coca-Cola e Amazon ma, data l'estensione di 40 minuti, articola e chiarisce meglio i lineamenti sia ideologici che stilistico-estetici del mondo post-umano che si sta materializzando davanti ai nostri occhi. Dalla visione di questo video [4] e dai concetti ch'esso mostra d'avere in comune con altre produzioni propagandistico-ideologiche dello stesso tipo, ritengo si possano inferire alcune linee d'indirizzo generali. 1) Nell'era in cui lo spazio pubblico e della socialità diventa privato - come nel caso del social network su cui sto ora scrivendo - è inevitabile che il ruolo di configurazione dell'ideologia attenga in misura ridotta allo Stato e pertenga sempre più ai grandi marchi internazionali. Questa produzione della Lavazza, unitamente ai già citati spot di Coca-Cola e Amazon, risulta quindi essere un manifesto dell'ideologia dominante assai più puntuale e credibile di tutte le dichiarazioni dei capi di stato occidentali messe assieme. 2) Il mondo delle arti e della cultura è, al netto di varie eccezioni che non fanno altro che confermare la regola, uno strumento dell'ideologia dominante, completamente subordinato alle necessità di quest'ultima, privo di qualunque margine di autonomia. Se l'arte, però, accetta di perdere la parziale autonomia conquistata nel XX secolo per tornare ad assoggettarsi al potere costituito, va da sé che ciascuno dovrà trarre da questo delle decisioni rispetto ai propri consumi culturali, ovvero dovrà iniziare a ragionare in termini di sabotaggio. 3) Vi sono argomenti intrinsecamente a favore del nuovo paradigma sociale e argomenti di supporto. I primi, sono rappresentati dalla visione deterministica della storia, tipica del pensiero di sinistra, volta a dichiarare il "nuovo" come valore morale sempre e comunque positivo nonché a stigmatizzare come reazionario chiunque tema o abbia da eccepire sui cambiamenti in corso. 4) Gli argomenti di supporto, sono: a) l'ecologismo, declinato come senso di colpa da imprimere nei ceti medi e poveri affinché questi ultimi accettino un abbassamento ulteriore del loro tenore di vita; b) il femminismo, declinato come dispositivo di separazione all'interno delle classi sfruttate nonché come strumento per de-erotizzare il rapporto fra uomini e donne e, quindi, far meglio accettare il distanziamento sociale; c) la giustizia sociale, declinata ovviamene non a favore dei poveri del territorio in cui si vive, bensì come paternalistico pietismo verso immigrati e bambini del Terzo Mondo, anche in questo caso con l'obiettivo d'imprimere senso di colpa nei ceti poveri occidentali. 4) Tratto comune a tutte le argomentazioni - sia quelle direttamente pro-distanziamento che quelle di supporto - è l'assoluta assenza del potere e dei rapporti di potere all'interno della narrazione. In altre parole, secondo questa retorica il potere e la politica avrebbero cessato di esistere: esisterebbe, invece, un'umanità composta da persone aventi tutte lo stesso grado di responsabilità e di possibilità di definire il futuro. Di conseguenza, anche in questo caso l'accettazione o meno del nuovo paradigma di società è accompagnato da un'esortazione morale alla responsabilizzazione, a sua volta associata a una condanna altrettanto assolutistica nei confronti di chi dissente. I governi e le multinazionali, in questo scenario, semplicemente non esistono. 5) Dal punto di vista stilistico-estetico, si manifesta quello che, in prospettiva, potrebbe essere il punto debole dell'intera architettura narrativa: per quanto i contenuti aggressivi non manchino (tutti rivolti verso il dissenso sociale), il tono generale necessita d'essere pacato e ovattato, con atmosfera crepuscolare e rasserenante allo stesso tempo, voci sommesse, luci in penombra. Il risultato è che, già ora, possiamo dire esista un canone estetico della covideologia che estromette tutti i linguaggi gridati, passionali, tragici e grotteschi. Questo, ripeto, potrebbe essere sul lungo termine il punto debole. Ad ogni modo, qualunque siano le incrinature e gli elementi di debolezza, il mio compito esistenziale da qui al prossimo futuro sarà quello di contrastare e aggredire questa narrazione in tutti i suoi contenuti e in tutti i suoi aspetti formali. Auspico che, a compiere tale opera di antagonismo politico e culturale, col passare del tempo saremo in numero maggiore rispetto a oggi. = Note [0] : Riccardo Paccosi, Facebook, 30 novembre 2020, [ https://www.facebook.com/riccardo.paccosi/posts/10224590583902635 ]. [1] : TheNewUmanity, Lavazza, [ https://www.lavazza.it/it/landing/thenewhumanity.html ]. [2] : 2021 Lavazza Calendar, Lavazza, [ https://www.lavazza.it/it/magazine/art-and-culture/calendario-2021/event.html ]. [3] : The New Humanity | Calendario Lavazza 2021, playlist, Lavazza, YouTube, [ https://www.youtube.com/playlist?list=PLDGzUwGPx005LPfLrHw7F0FNRbQo85Rhz ]. [4] : ''The New Humanity | Calendario Lavazza 2021'', Lavazza, YouTube, 12 novembre 2020, [ https://www.youtube.com/watch?v=uvb6OXe3IO4 ]. === --- { prima pubblicazione del post su FB, il 30 novembre 2020 [ 5 ]; su VK : [ 6 ] }. |
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Per un grande evento culturale di contro-narrazione sulla pandemia di Riccardo Paccosi La discussione tra ufficialisti e contestatori dell'emergenza pandemica, da otto mesi si sta enucleando intorno a confutazioni e contro-confutazioni dei dati sanitari. Non escludo che questo piano di discussione sia ancora necessario ma sicuramente, da parte del potere costituito, la comunicazione si sta determinando lungo un ulteriore asse strategico che il punto di vista critico, invece, non sta prendendo in considerazione. A opera dei grandi marchi internazionali, infatti, stanno nascendo numerose "pubblicità-progresso" che non raccontano l'emergenza sanitaria, bensì svolgono un'apologia preventiva del nuovo paradigma di società che si sta materializzando sotto i nostri occhi grazie all'emergenza pandemica. Il tratto comune a questi spot, oltre al linguaggio poetico, è quello di ribadire che, dopo l'emergenzaza covid, non si tornerà al mondo di prima; quindi, molte norme di distanziamento sociale sono destinate a rimanere per sempre; pertanto, secondo questa narrazione, tutto ciò dovrebbe essere accolto con entusiasmo in quanto espressione di una società futura "più sostenibile". Mi sto riferendo, in particolar modo, allo spot della Coca-Cola intitolato "Open Like Never Before", a quello di Amazon "The Show Must Go On", a quello italiano della Pfizer "C'è sempre una prima volta" e, infine, al lungo video-intervento della Lavazza intitolato "The New Humanity". Nel variegato fronte delle posizioni critiche rispetto alla gestione dell'emergenza pandemica, invece, quasi tutto si concentra sulla contro-informazione sanitaria e pochissimo spazio viene lasciato alle implicazioni antropologico-culturali e psico-sociali del distanziamento sociale permanente. Ebbene, a fronte dell'offensiva ideologica dei grandi marchi internazionali a favore di suddetto distanziamento, credo sia necessario correggere il tiro. Personalmente, nei prossimi mesi, con la mia Amorevole Compagnia Pneumatica [1] lancerò un libro e una sequenza di 21 brevi clip (uno per ogni lettera dell'alfabeto) incentrati su una contro-narrazione della società a-venire. Ma al di là di quello che ciascuno può organizzare da solo, è evidente che le persone che in ambito artistico-culturale o filosofico hanno a cuore questo nesso strategico, debbano unire le forze anziché procedere in ordine sparso come fatto finora. Specificamente, propongo di realizzare un evento culturale e a più voci, simile a quello realizzato da Lavazza, ma avente l'obiettivo di lanciare il messaggio opposto, ovvero di argomentare in forma sia filosofica che poetica come la società del distanziamento rappresenti - oggi e ancor più in prospettiva - la dissoluzione dell'umano e la negazione di ogni possibile legame di amore e fratellanza fra gli uomini. Se per sostenere il distanziamento sociale permanente Lavazza ha messo assieme Alessandro Baricco, Patti Smith e la nipote di Charlie Chaplin, specularmente si impone a noi la necessità di mettere assieme le voci che, in questi mesi, hanno avversato la valenza antropologico-culturale di quello che sta avvenendo. In un grande evento contro-narrativo e culturale, quindi, dovrebbero accettare di essere coinvolte figure come quelle di Giorgio Agamben, di Enrico Montesano, di Vittorio Sgarbi e magari anche di quei pochi artisti che, come il sottoscritto, non hanno notorietà mediatico-nazionale ma hanno dimostrato di avere qualcosa da dire su questi temi. E' evidente che un evento del genere, per funzionare, dovrebbe altresì avere l'appoggio di canali telematici dotati di forza di propagazione come byoblu o similari. E' altresì evidente che - dal momento che il paradigma interpretativo qui proposto risulta avere centralità strategica ancora per poche persone e dal momento che io non ho proiezione mediatico-nazionale - per il momento questa proposta non se la filerà di striscio nessuna delle persone che ho menzionato. Ma viviamo nel periodo che viviamo e quindi, armandosi di pazienza, non si può fare altro che lanciare messaggi nella bottiglia e aspettare che i tempi maturino fino a far sì che la necessità della proposta venga alla fine compresa. Qui sotto [2], lo spot della Lavazza che ritengo vada preso come riferimento per un eventuale controcanto narrativo. = Note [1] : Amorevole Compagnia Pneumatica, Facebook, [ https://www.facebook.com/amorevolecompagniapneumatica/ ]; sito ufficiale : [ http://www.amorevolecompagniapneumatica.it/ ]. [2] : ''The New Humanity | Calendario Lavazza 2021 - Asta'', Lavazza, YouTube, 12 novembre 2020, [ https://www.youtube.com/watch?v=uvb6OXe3IO4 ]. === --- { prima pubblicazione del post su FB, il 3 dicembre 2020 [ 3 ]; su VK : [ 4 ] }. |
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